中國新聞出版廣電報(bào) | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷升級(jí)，暑期售書接連爆單——直播電商延伸湖北新華文化服務(wù)半徑
2025年8月25日
8月18日下午，“湖北新華甄選圖書”抖音直播間，主播正以“寶寶精神輔食都在波波間”為主題，向粉絲推薦《小鼠波波機(jī)關(guān)書》《東方童謠》《大中華尋寶記》等圖書，突然涌進(jìn)大量讀者，訂單不斷。此后連續(xù)3天，該賬號(hào)均出現(xiàn)爆單，每小時(shí)直播成交額達(dá)3000元以上?！氨瑔问且环N表象，反映的是近年來湖北省新華堅(jiān)定不移實(shí)施‘平臺(tái)化運(yùn)營、網(wǎng)格化服務(wù)、數(shù)字化管控’三化戰(zhàn)略，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上不斷突破發(fā)展?！焙毙氯A書店（集團(tuán)）有限公司高管汪霏霏表示。
優(yōu)化直播策略引領(lǐng)暑期消費(fèi)
湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司電商運(yùn)營中心副經(jīng)理李悅告訴記者，過去兩個(gè)月，湖北新華圍繞“開學(xué)季”的籌備，以“總部引領(lǐng)策劃+全省聯(lián)動(dòng)響應(yīng)”的形式，在全省開展暑期直播活動(dòng)，引領(lǐng)暑期文化消費(fèi)。
其中，旗艦賬號(hào)“湖北新華甄選圖書”聚焦中小學(xué)生假期需求，深耕“快樂讀書吧”及重點(diǎn)圖書，并通過流量分析優(yōu)化直播時(shí)段，銷量顯著提升。這期間，該賬號(hào)開展多種形式的直播，或聯(lián)合人民文學(xué)出版社推出青少年圖書專場，或依托倉庫場景開展“源頭廠家，一手貨源”直播，推出了多款日銷過千的爆款產(chǎn)品，如“快樂讀書吧”系列、《中國地理365問》等，近15天累計(jì)單品銷售超2萬冊。
與此同時(shí)，各市州新華書店紛紛開展“閱讀+文旅”“書香+助農(nóng)”等多場景直播，推動(dòng)線上線下融合營銷。
咸寧市分公司將直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)社會(huì)實(shí)踐現(xiàn)場，創(chuàng)意手工、繪本共讀等話題引發(fā)超萬次互動(dòng)；“暑假重點(diǎn)圖書”短視頻引流近10萬次，售出圖書代金券300余張。黃岡市分公司黃州店聚焦暑期重點(diǎn)暢銷品，每日更新貨盤，以“精準(zhǔn)查書+問題解答”滿足家長需求，單場直播觀看量從500 攀升至7333。荊州市分公司以特色圖書團(tuán)購券為牽引，精準(zhǔn)觸達(dá)本地學(xué)生及家長，顯著拉動(dòng)暑期銷售。
隨州市分公司推出“高考狀元面對(duì)面”直播活動(dòng)，邀請(qǐng)本地狀元儲(chǔ)明威講授“高分秘籍”，真題演練+筆記展示干貨滿滿，吸引3.5萬人參與。宜昌市分公司直播團(tuán)隊(duì)深入百里洲翠冠梨基地，推出“云逛梨園”助農(nóng)專場，并聯(lián)合陜西、湖南等多地新華跨域聯(lián)動(dòng)，兩天四場銷售實(shí)洋近萬元。荊門市分公司融合中國傳統(tǒng)“曬書”習(xí)俗，推出“小暑曬卷 童悅納涼”童書專場，傳遞書店作為“文化避暑勝地”的獨(dú)特魅力，為童趣暑假注入書香底色。
專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)賦能轉(zhuǎn)型發(fā)展
“這一切的背后，人員轉(zhuǎn)型與團(tuán)隊(duì)成長是關(guān)鍵?！崩類偨榻B說，今年，湖北新華深入貫徹落實(shí)湖北省委關(guān)于干部素質(zhì)能力提升的部署要求，成立了全省直播運(yùn)營部，以項(xiàng)目制的形式，跨部門選拔骨干力量，組建了一支涵蓋內(nèi)容策劃、視覺設(shè)計(jì)、流量運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、場控執(zhí)行等職能的專業(yè)化直播團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，引入“賽馬機(jī)制”與“動(dòng)態(tài)考核”制度，通過直播大賽、金牌主播評(píng)選等方式激發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)生動(dòng)力。
在機(jī)制創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，湖北新華不斷夯實(shí)人才成長體系，集團(tuán)牽頭組建“學(xué)教專班”，通過“總部集訓(xùn)—區(qū)域輪訓(xùn)—基層夜?！钡牧Ⅲw化培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，將AI工具實(shí)操、短視頻創(chuàng)作、直播模擬等實(shí)戰(zhàn)課程精準(zhǔn)輸送至全省各地。截至目前，已開展7期“新華直播課堂”，覆蓋1500余人次，涌現(xiàn)出一批“新銳主播”和業(yè)務(wù)骨干。
改革之下，湖北新華逐漸形成了一支快速響應(yīng)、高效執(zhí)行的直播隊(duì)伍。今年5月，新賬號(hào)“湖北新華甄選圖書”注冊后即堅(jiān)持每日開播。為快速聚攏流量，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多時(shí)段密集測試，從清晨5點(diǎn)半的“早起閱讀”場到深夜的“晚安故事”場，主播們幾乎試遍了所有時(shí)間段。經(jīng)過反復(fù)摸索，團(tuán)隊(duì)最終精準(zhǔn)鎖定了下午1：30—4：00這一針對(duì)“精致媽媽”群體的童書直播黃金時(shí)段，在童書、繪本領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化，創(chuàng)下連續(xù)3天直播間轉(zhuǎn)化率8%、直播ROI（投資回報(bào)率）達(dá)15.23的喜人戰(zhàn)績。
在汪霏霏看來，擁抱直播電商，推動(dòng)新華書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來的不僅是銷售增長，更是全方位的效能革命。2025年“荊楚閱讀季”聯(lián)動(dòng)直播觸達(dá)20余萬人次、“書香進(jìn)鄉(xiāng)村”等公益活動(dòng)惠及數(shù)千名留守兒童，這些案例都表明，直播賦能有效延伸了湖北新華的公共文化服務(wù)半徑。（記者 湯廣花）
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